In questo ultimo weekend di ferie ho finalmente deciso di mettere un po' di ordine fra i miei libri. Ed è proprio nel decidere se un certo libro finiva sulla mensola "Pubblicità" o nello scaffale "Marketing" che mi è tornata alla mente la vecchia (ma ricorrente) richiesta di stilare una bibliografia minima sulla sottile arte della Comunicazione Promozionale.
Senza pretesa di essere esaustivo, o illuminato da chissà quale esperienza pluriennale (sono, in fondo, un giovane vecchio di 34 anni), devo riconoscere che qualche buon libro mi è pur passato fra le mani. E allora perché non condividerlo? Magari risulterà utile a qualche altra anima prava che cerca di comporre il puzzle della propria formazione professionale.
Una premessa alla lista che segue è d'obbligo: la Pubblicità è solo una Parte del Marketing (con la P maiuscola non per indicare una presunta priorità, ma in riferimento alle 4P del Marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion).
Credo però che un buon pubblicitario sia un professionista che sa di marketing, ancorato ad una visione ed una conoscenza ampia, fatta di strategie aziendali, scenari macro e microeconomici, politica, sociologia... insomma, "markettaro" non è un nomignolo dispregiativo, bensì un vezzeggiativo.
In questa chiave di lettura la mia proposta di bibliografia essenziale unisce numeri e parole, simboli e archetipi, materia e spirito.
I FONDAMENTALI: I LIBRI DI GEPPI DE LISO
- Marchi - Tutto quello che occorre sapere (di Geppi De Liso)
- Creatività & Pubblicità - Manuale di metodologie e tecniche creative (di Geppi De Liso)
Dei libri di De Liso, tra le tante caratteristiche positive, apprezzo molto l'approccio alla presentazione dei concetti, unico nel suo genere: un sapere enciclopedico reso accessibile da riferimenti pratici, casi di studio, immagini chiare e illuminanti.
Se volete leggere solo due libri, scegliete questi.
LA SOSTANZA: COSA DIRE + COME DIRLO
- Mandategli un calzino solo (di Stan Rapp e Thomas L. Collins)
- Neuromarketing - Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto (di Martin Lindstrom)
- Invertising - Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia (di Paolo Iabichino)
- Lector in fabula - La cooperazione interpretativa nei testi narrativi (di Umberto Eco)
Ho volutamente unito libri tra loro molto diversi, per esprimere un unico concetto, molto importante: forma e contenuto nella pubblicità sono indissolubilmente legati.
Nel libro di Stan Rapp e Thomas L. Collins sono descritte tante idee geniali che hanno fatto la fortuna di aziende grandi e piccole, accomunate dalla centralità della strategia: non si sono limitate a fare della buona comunicazione, hanno scelto "cosa dire" in virtù di una strategia di marketing intelligente. Questo è un libro sul marketing, non sulla pubblicità, infatti; ma è anche un libro sulla creatività, che è alla base della buona pubblicità. Lo consiglio a chiunque voglia andare oltre i primi due libri.
Nel libro di Stan Rapp e Thomas L. Collins sono descritte tante idee geniali che hanno fatto la fortuna di aziende grandi e piccole, accomunate dalla centralità della strategia: non si sono limitate a fare della buona comunicazione, hanno scelto "cosa dire" in virtù di una strategia di marketing intelligente. Questo è un libro sul marketing, non sulla pubblicità, infatti; ma è anche un libro sulla creatività, che è alla base della buona pubblicità. Lo consiglio a chiunque voglia andare oltre i primi due libri.
Neuromarketing di Lindstrom vi farà capire qualcosa che già avrete iniziato ad intuire leggendo Rapp e Collins: il pubblicitario deve sapere come funziona la mente umana, altrimenti le sue idee non otterranno riscontri positivi. Con Lindstrom ci affacciamo in un mondo meraviglioso e pericoloso, per cui se leggete questo libro dovete leggere anche quelli al paragrafo IL FINE: IL BENE.
Invertising di Paolo Iabichino è utile per capire che la pubblicità, come tutte le forme di comunicazione, si evolve con la società. Per cui quello che puoi e devi dire oggi, così come la forma nella quale lo dici, è diverso da quello che dicevi ieri. La centralità del consumatore (che oggi è più corretto chiamare prosumer per ribadirne il ruolo attivo nel processo produttivo) impone alle aziende di puntare alla fiducia più che alla fedeltà, e quindi il fine ultimo della pubblicità è il consenso, non la persuasione (come è stato per decenni).
In questa "inversione" di tendenza dell'advertising i nuovi media giocano un ruolo centrale, ma non ho voluto inserire libri al riguardo, perché... questa è pur sempre una bibliografia "minima".
Mi limito ad evidenziare che, per me, nel "COME DIRLO" è incluso il "DOVE". Senza arrivare all'estremizzazione arcinota di Marshall McLuhan ("il medium è il messaggio"), nella scelta della forma (che è parte integrante della sostanza, lo ripeto) il buon pubblicitario deve avere conoscenza di tutti i media.
In chiusura di questo paragrafo, vi consiglio Lector in fabula, del mio amatissimo Eco. Un libro che probabilmente non starebbe in una bibliografia minima-minima, ma che voglio inserire perché a me ha aperto gli occhi sulle possibilità offerte dal copywriting di alto livello: in una parola, ingaggio. Se, nella progettazione di un messaggio pubblicitario, siete in grado di coinvolgere il pubblico attivamente nell'interpretazione dello stesso, e di giocare su più livelli di significato, magari comprensibili in maniera incrementale da target diversi, allora siete sulla strada giusta per diventare dei buoni pubblicitari.
L'ANALISI: PRIMA DI PARLARE ASCOLTA
- Il Fascino dei Numeri - Far crescere il business con i dati a disposizione (Dimitri Maex e Paul B. Brown – con un saggio di Paolo Iabichino, “Numeri e Parole”)
- Freakonomics - Il calcolo dell'incalcolabile ( di Steven D. Levitt e Stephen J. Dubner)
Il libro di Dimitri Maex è perfetto per far parlare creativi e uomini del marketing. I primi non potranno (più) snobbare i secondi, perché i numeri sono davvero una risorsa chiave per capire come impostare qualsiasi comunicazione di successo. Ecco, un "markettaro", nell'accezione positiva che gli do io, è uno che ha letto Geppi de Liso e Dimitri Maex.
Il libro Freakonomics l'ho inserito qui più come "alert" che altro: non vi affidate al mero buon senso, a volte c'è bisogno di andare davvero a fondo dei fenomini sociali per capirne le relazioni di causa ed effetto. Capire, ascoltare il pubblico, è la priorità del buon pubblicitario.
LA MENTE: ANDARE IN PROFONDITÀ
- Enciclopedia dei Simboli (collana Le Garzantine)
- Dizionario Iconografico dei Simboli (Ino Chisesi)
- Le 48 leggi del potere (di Robert Greene)
- I livelli di pensiero - Come lavorare in profondità con la PNL per arricchire l'esperienza della vita (di Robert B. Dilts)
Non ho mai creduto che la coppia copywriter-grafico fosse la soluzione per la comunicazione pubblicitaria moderna (nella quale la parte visiva è spesso preponderante). Per questo credo che chi progetta messaggi pubblicitari deve conoscere il potere dei simboli e degli archetipi, perché sono in grado di muovere le persone più dei culi nudi (se li possono spiattellare in TV a tutte le ore, potrò permettermi di scrivere "culi" sul mio blog!). Questo senso hanno la Garzantina sui Simboli e il Dizionario Iconografico dei Simboli di Ino Chisesi (fate dei confronti fra i due, perché dicono a volte cose diverse, ma, lette insieme, vi possono "illuminare").
Al di là della parte visual, il simbolo è intrinsecamente legato alla funzione "vera" della pubblicità, come ho già ricordato su questo blog.
Ma capire come funziona l'uomo è una sfida complessa, e a volte un buon manuale di strategia "antropologica" vi può tornare utile; per questo vi consiglio di leggere Le 48 leggi del potere di Robert Greene.
Per andare ancora più in profondità, non posso non citare Robert Dilts e i suoi livelli logici: capire cosa muove le persone vi farà pensare a messaggi davvero efficaci.
Al di là della parte visual, il simbolo è intrinsecamente legato alla funzione "vera" della pubblicità, come ho già ricordato su questo blog.
Ma capire come funziona l'uomo è una sfida complessa, e a volte un buon manuale di strategia "antropologica" vi può tornare utile; per questo vi consiglio di leggere Le 48 leggi del potere di Robert Greene.
Per andare ancora più in profondità, non posso non citare Robert Dilts e i suoi livelli logici: capire cosa muove le persone vi farà pensare a messaggi davvero efficaci.
IL FINE: IL BENE
- Avere o essere? (di Erich Fromm)
- Per un'abbondanza frugale - Malintesi e controversie sulla decrescita (di Serge Latouche)
- Il potere della Kabbalah - Una tecnologia per l'anima (di Yehuda Berg)
- Wumenguan - I precetti segreti dei koan zen (di Thomas Cleary)
Ora che siete dei pubblicitari con i superpoteri, non posso che ricordavi che a questi poteri corrispondono grandi responsabilità (sì, anche Spider-Man si merita una citazione). Questo è il senso dei titoli che vorrei consigliarvi in chiusura di questa Bibliografia Minima del Markettaro.
Erich Fromm è un classico, ma proprio per questo sempre attuale: ricordatevi che è possibile promuovere la modalità "dell'essere"; anzi, mai come in questi tempi è, insieme, necessario e vincente come strategia.
Erich Fromm è un classico, ma proprio per questo sempre attuale: ricordatevi che è possibile promuovere la modalità "dell'essere"; anzi, mai come in questi tempi è, insieme, necessario e vincente come strategia.
Con Latouche vorrei ricordarvi che il fine non è mai "vendere di più", ma costruire un mondo migliore.
La Kabbalah di Berg vi renderà degli esseri spirituali, anche se non lo siete, e per forza di cose opererete su un piano di Luce.
I koan zen servono ad aprirvi la mente: solo se siete illuminati potrete illuminare gli altri (che è quello che avviene quando comunicazione creativa e prodotto/servizio sponsorizzato sono entrambi pensati nel piano della Luce).
I koan zen servono ad aprirvi la mente: solo se siete illuminati potrete illuminare gli altri (che è quello che avviene quando comunicazione creativa e prodotto/servizio sponsorizzato sono entrambi pensati nel piano della Luce).
LA CHIUSURA: DUE LIBRI BONUS
- Quotations of David Ogilvy - (della Ogilvy & Mather)
- Lire 26.900 (di Frédéric Beigbeder)
Col paragrafo precedente mi sono reso conto che stavo sparando troppo in alto, col rischio di non essere preso sul serio. Allora ho deciso di chiudere con due libri bonus, che hanno due scopi: il primo vi farà amare la pubblicità, perché le citazioni di uno dei più grandi pubblicitari di tutti i tempi vi faranno desiderare di emulare la sua sagacia; il secondo, invece, ve la farà odiare.
Il libro di Beigbeder, anche se è un romanzo di fantasia, mette in luce tutto il buio che c'è in questo mondo. Chiudo quindi con una citazione tratta da quest'ultimo libro, perché vi farà prendere in seria considerazione i libri consigliati al paragrafo precedente. :-)
Il libro di Beigbeder, anche se è un romanzo di fantasia, mette in luce tutto il buio che c'è in questo mondo. Chiudo quindi con una citazione tratta da quest'ultimo libro, perché vi farà prendere in seria considerazione i libri consigliati al paragrafo precedente. :-)
«Sono un pubblicitario: ebbene sì, inquino l'universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. (...) Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C'è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma.»
(da Lire 26.900 di Frédéric Beigbeder)
(da Lire 26.900 di Frédéric Beigbeder)